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2016口红经济辉映消费升级 “超高端”市场横空出世

时间:2016-12-26 16:11 类别:宏观经济 GDP:

2016年是中产阶级快速崛起的一年,新的主流消费群体也在崛起。对他们而言,价格不再占据主导地位,品牌和服务成为购买行为的撬动因素,高消费场景从奢侈品扩展到更多日常化的品类。一方面,主流消费群体的崛起引发了消费升级的变革,商家不得不审视并适应这种变化。另一方面,经济低迷则使得奢侈品销售出现分化,高端腕表和珠宝销售断崖式下跌,而廉价奢侈品口红则绽放异彩。

  星辰

  “星辰”是口红经济学的2016版应用——经济景气度下滑反而会导致口红热卖。在全球市场,YSL星辰是化妆品中当之无愧的年度网红,它的流行像极了过去一年消费市场的缩影——在消费升级背景下,消费者对品质和品牌的追求上了一个台阶,口红作为奢侈品中的廉价单品,故事讲得格外动人。

  低到尘埃的积家与狂拽酷炫的星辰

  2016年岁末,瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟网红Papi酱合作的视频广告。尽管为了迎合积家的品位,Papi酱从造型到台词都分外优雅,这条时长仅仅为90秒的短视频引发了潮水般的争议,大部分人都认为高端腕表品牌和段子手网红画风极其不搭,积家的品牌格调被拉低了。

  与Papi酱的合作被认为是积家一次低到尘埃的营销举动,背后是高档手表和珠宝市场的需求不断萎缩。积家所属的瑞士奢侈品集团历峰集团——这家世界第二大奢侈品公司业绩大幅下滑,被迫进行裁员以扭转局面。而患上品牌焦虑症的积家也试图通过与Papi酱的合作拉动其新增用户群的销售,尽管这部分用户此前并不入积家的法眼。

  积家的尴尬是整个奢侈品行业的尴尬,在反腐与经济增速下滑的背景下,奢侈品行业遭遇了很长时间的低迷,好消息是,除了高档腕表和珠宝品类,箱包服装等奢侈品品牌的业绩却开始出现转机,而这一现象正是得益于中国奢侈品消费的复苏,中国市场成了最后的救命稻草。根据欧睿国际数据显示,中国奢侈品销售收入在连续三年出现负增长后,自2016年开始复苏。

  各大奢侈品集团的财报也显示,以中国为代表的亚洲市场开始带领全球奢侈品市场回暖,无论是拥有Gucci的开云集团还是拥有路易威登等品牌的LVMH集团,中国所在的亚太市场零售收入增长都成了业绩增长重要的驱动力。

  高档奢侈腕表积家低到尘埃,而在护肤品和彩妆界则涌现出灿若星辰的霸主。中国女性消费者释放出巨大的能量,使得各大品牌都在挖空心思取悦中国金主们。这一年,欧莱雅旗下圣罗兰推出了YSL星辰限量口红,搭乘着“让男朋友买星辰”的情感营销手法,YSL星辰限量口红如火箭般速度走红,无论是专柜还是代购,被裹挟的中国消费者大有买空YSL星辰限量口红的势头,一时间全世界各个角落卖断货了,“连专柜上试用的样品都快被抠没了”。

  狂拽酷炫的不只有YSL星辰,对各大品牌商而言,口红都成了重要的突破口,Chanel、Tomford等品牌都在狂推口红新品和新的色号。

  消费升级成为名副其实的金矿

  MUJI 无印良品越来越占据着商圈的重要位置、星巴克连锁店越开越多、连饮料的主流价格区间都从3元跃升至5元……过去的一年,消费升级是整个消费领域被提及最多的字眼,这种需求已经从一线城市渗透到二三线城市。

  2016年12月中旬,赶在春节销售旺季到来前,雀巢旗下徐福记推出了全新升级的沙琪玛产品,新升级的产品提高了蛋液含量,降低了含糖量。而半个月前,雀巢刚刚宣布升级旗下巧克力饼干超级大单品脆脆鲨,升级后的产品更注重口感,外形更为袖珍。不到一个月时间,两度宣布旗下超级大单品升级,折射出雀巢这家全球最大食品公司为中国市场做出的改变——在很多传统品牌巨头眼中,新时代背景下的消费者能赚会花,这个群体比之前有着更高的购买力,但同时也更为善变。

  对商家而言,过往的价格战策略已经完全失灵,驱动消费者的并不是低价,而是对品牌的认同和对自我情感的满足。于是康师傅和统一这对曾经的冤家叫停了价格战,不约而同地推出真材实料、健康营养的高端方便面,方便面从过往的3元价格带跃升至6元区间,动辄十多元一碗的方便面也屡见不鲜。在饮料领域,高品质的茶饮料和非浓缩还原汁的NFC果汁开始大行其道,这类产品价格不低,却拥有巨大的市场和潜力。

  二孩政策的全面放开则给母婴行业带了新的机会。由于母婴人群品牌意识的提升,价格高昂的有机奶粉市场迎来井喷,在竞争激烈的奶粉领域杀出一条新路。在旗下高端婴幼儿奶粉启赋取得成功后,惠氏中国开始发力超高端孕产妇市场,在2016年年底推出一款超高端孕产妇奶粉产品,这也意味着,消费升级已经渗透到母婴行业的细分领域。

  品牌商发现,自说自话向消费者灌输品牌价值已经行不通了,消费者更倾向于标签化和能引起自我共鸣的品牌价值观,于是,代表着极简生活的无印良品以及咖啡文化的星巴克等生活方式类品牌迅速崛起,成为过去这一年里发展最迅猛的品牌。

  消费升级所蕴含的巨大潜力成为名副其实的金矿。IDG资本在投资报告中将消费升级看作2016年的三大重点投资领域之一。在食品专家朱丹蓬看来,中国处在信息化和工业化高速发展的交织期,消费类的生产商和品牌商也在调整策略以适应这个新时代的到来,所以他们放弃价格战,用更多的费用去和粉丝互动。

  特写

  1207亿狂欢后的反省

  1207亿元,2016年天猫“双11”全球狂欢节的交易额有太多复杂的意味。这是一场全中国乃至全球的购物狂欢,从超级都市到边远乡村,从商家到消费者,都被“双11”裹挟着,最终创造了这一惊人数字。

  对于消费者而言,这场购物狂欢之后是漫长的等待,爆仓问题、物流速度都是需要担心的。对商家而言,这场购物狂欢更像是一场无法忽视的海啸,不管是主动还是被动,商家都加入了这场电商大狂欢中,“又未尝不是对实体销售的透支和摧残”,一名奶粉企业的销售副总裁对北京晨报记者表达了对“双11”过后实体零售的担忧,据他走访市场发现,每年“双11”之后,实体销售都会陷入一阵衰退,但他同时也表示不得不参与其中。

  每年的“双11”,品牌商的投入力度都在加大。据不完全统计,“双11”当天至少有90个品牌成交额过亿,踏入“亿元俱乐部”。对品牌商而言,电商的迅猛发展不仅带来了销售渠道的变革,更深远的影响是用户思维的改变。“不仅是一次折扣促销活动,更重要的是品牌与消费者之间一次深度的交流与互动”,一家知名户外品牌的总经理指出,“购物节使我们认识到,应该围绕用户去做产品,而不是围绕产品去圈用户”,大数据的应用和用户思维至上,使得品牌商找到了新的爆发点。

  在“双11”走过第8个年头之际,线下线上开始出现融合的趋势,今年的“双11”不再是单单几家电商之间的角逐,商场、购物中心甚至4S店都加入到这场购物狂欢中,试图通过更贴心的服务来抢回消费者。就像阿里巴巴的CEO张勇所说的那样,“双11”让人看到全球正在经历全面的商业互联网化的变革,这就是所谓的新商业。

  一个值得注意的细节是,“双11”当天,国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,其中最大的亮点就是实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用,促进线上线下融合。